Il lusso rallenta, ma il Tax Free non molla: Europa in tenuta, Milano resta un faro

(Articolo pubblicato su L’Economista, inserto de Il Riformista)
Per dirla come la scrittrice americana Alice Morse Earle: «Ogni giorno può non essere buono, ma c’è qualcosa di buono in ogni giorno». È questo il messaggio che il mercato del Tax Free Shopping ha lanciato al settore del lusso, che sta dando segnali di instabilità. L’occasione è stata l’evento annuale milanese dell’Osservatorio Altagamma.

«Nei primi 9 mesi del 2025 il mercato europeo del lusso Tax Free si è stabilizzato, mostrando forte resilienza», ha rassicurato Pier Francesco Nervini, COO North & Central Europe & Global Accounts di Global Blue, colosso internazionale del settore Tax Free Shopping. «In Europa il settore si mostra stabile (+1%), sostenuto dall’aumento della spesa media per shopper (+2%) e dal contributo di alcune specifiche nazionalità. In primis gli Americani, la cui spesa tra gennaio e settembre è cresciuta del 5% rispetto allo stesso periodo del 2024, e gli Arabi (+8%) che registrano la spesa media più elevata del mercato (6mila euro). A mancare è lo shopper cinese, la cui spesa totale arretra del 14%, ancora al 58% rispetto ai livelli del 2019.

Gli shopper Americani e Arabi sono storicamente molto sensibili ai mutamenti nei tassi di cambio. Il deprezzamento del dollaro, del riyal saudita e del dirham avrebbe potuto rappresentare un ostacolo significativo, ma il 2025 ha dimostrato quanto il mercato Tax Free abbia resistito anche a questo stress. Un elemento che fa ben sperare in attesa di registrare un rimbalzo positivo di queste valute». Il segreto della resilienza del Tax Free Shopping in Europa sono stati anzitutto i cosiddetti big spender, cioè coloro che acquistano beni per un valore complessivo annuo superiore ai 25mila euro. Sono loro che hanno permesso al mercato europeo di chiudere i primi 9 mesi del 2025 in crescita: rappresentano solo il 4% del totale dei consumatori, ma contribuiscono per il 42% dei volumi complessivi.

Nel periodo hanno speso una media di 107mila euro, con una crescita del 13% sullo stesso periodo 2024. Altra categoria in crescita la Generazione Z, cresciuta del 14% sia in termini di popolazione di riferimento che di spesa media per shopper. A livello di contribuzione maggiore ai volumi, i Millennials si confermano la generazione più generosa (40% del totale), mentre il potenziale di spesa più elevato è espresso dalle generazioni più adulte, che superano in media i 4mila euro.

L’Italia con Milano si conferma polo fondamentale dello shopping tax free del Vecchio Continente. Insieme a Parigi la capitale italiana del fashion cuba circa un terzo della spesa totale Tax Free. Mentre la Ville Lumière è la città europea col record di spesa media per shopper: 4300 euro. Rispetto al 2024 Roma risulta stabile, così come Barcellona. In crescita, invece, Madrid. Volgendo lo sguardo verso il mercato asiatico, calato nel periodo del 10%, si mostra in forte cambiamento la geografia del Tax Free Shopping locale. Crolla Singapore (dal 62 al 29% del mercato locale), mentre vola Tokyo (dal 6 al 24%) e cresce Seoul (dal 7 al 13%). L’Europa del Tax Free Shopping resiste e fa ben sperare.