Vinitaly 2026, il bivio del vino italiano: leader nei volumi, outsider nel valore

(Articolo pubblicato su L’Economista, inserto de Il Riformista)
Un’Italia da bere. C’è una fotografia plastica che restituisce il senso del Vinitaly 2026: migliaia di aziende (4mila espositori), buyer da tutto il mondo (oltre 70 Paesi) e un comparto che continua a muovere decine di miliardi, ma che oggi si trova davanti a un passaggio strategico cruciale. A Verona non si è celebrato semplicemente il vino italiano. Si misura, anno dopo anno, la capacità del Made in Italy vitivinicolo di restare competitivo in un mercato globale che sta cambiando pelle. Secondo l’Osservatorio Uiv-Vinitaly, nel 2025 il settore ha generato circa 14 miliardi di euro di fatturato diretto, coinvolgendo oltre 530mila imprese e 870mila occupati. Quattro le regioni che superano la quota del 10% del fatturato totale: Veneto (23%), Puglia (13%), Piemonte (10%) e Toscana (10%). Se si considera l’intera filiera, il valore supera i 45 miliardi di euro, pari a circa il 2% del PIL: un pilastro industriale a tutti gli effetti. Il cuore economico del comparto resta l’export, ed è proprio qui che emergono le prime crepe. Nel 2025 le esportazioni si sono fermate a 7,78 miliardi di euro, in calo del 3,7% rispetto al 2024, con volumi scesi a 21 milioni di ettolitri. Non si tratta di un crollo, ma di un segnale chiaro: il ciclo espansivo degli ultimi anni si è interrotto. A pesare sono stati il rallentamento dell’economia globale, la volatilità dei cambi e una domanda più debole nei mercati chiave, a partire dagli Stati Uniti. Eppure, nel confronto internazionale, l’Italia tiene. Resta il primo esportatore mondiale in volume, davanti a Francia e Spagna. Il problema, però, non è la quantità. È il valore. Ed è qui che emerge il vero nodo strutturale.

L’Italia continua a vendere più vino di tutti, ma incassa meno della Francia, che supera gli 11 miliardi di euro di export con volumi inferiori. È il paradosso di un modello ancora troppo legato ai volumi: prezzi medi più bassi, margini più compressi e maggiore esposizione alle fluttuazioni della domanda globale. In un contesto in cui i consumi mondiali rallentano e si orientano sempre più verso prodotti premium, questa struttura diventa un limite competitivo. Non basta più produrre bene. Bisogna vendere meglio, posizionarsi meglio, raccontarsi meglio. Non è un caso che, tra i padiglioni di Verona, il tema dominante sia proprio la trasformazione del modello di business. Le aziende italiane stanno accelerando su alcune direttrici precise: premiumizzazione dell’offerta, diversificazione verso nuovi mercati, sviluppo dell’enoturismo e investimenti in branding e distribuzione diretta. L’obiettivo è chiaro: aumentare il valore medio della bottiglia. Il settore, nel frattempo, resta solido sul piano produttivo. Nel 2025 l’Italia ha prodotto circa 44,4 milioni di ettolitri, con una superficie vitata di 670mila ettari. Ma anche qui il quadro sta cambiando.

I consumi nei mercati maturi sono in calo, le preferenze dei consumatori evolvono verso qualità, sostenibilità e identità territoriale, e i canali distributivi si stanno trasformando rapidamente. Vinitaly 2026 arriva dunque in un momento di passaggio. Le sfide sono nette: spostarsi dai volumi al valore, gestire un contesto internazionale più instabile, adattarsi a una domanda globale meno dinamica e rafforzare una filiera ancora molto frammentata. Con oltre 530mila imprese, il sistema italiano è ricco e diffuso, ma fatica a esprimere massa critica sui mercati internazionali. L’industria del vino italiano deve impegnarsi per l’obiettivo della leadership in valore. Perché il vino italiano, oggi, non deve più dimostrare di essere grande. Deve dimostrare di valere di più. Merita menzione l’iniziativa al Vinitaly di Manifatture Sigaro Toscano: con lo spazio mobile Club Amici del Toscano si celebrerà l’eccellenza artigianale italiana e il rituale del vivere lento. Naturali protagonisti i sigari come lo Stortignaccolo o l’Antico e altri, abbinati ai vini Fantini, alle selezioni dell’associazione Le Donne del Vino, fino all’Amarone Sartori e ai prodotti delle Distillerie Nonino. L’alta gamma del Made in Italy in purezza.