Digital Fairness Act, la nuova sfida europea tra tutela dei consumatori e competitività delle imprese

(Articolo pubblicato su L’Economista, inserto de Il Riformista)

L’Unione europea si prepara a intervenire nuovamente sulle regole dell’economia digitale, questa volta mettendo al centro il rapporto tra imprese e consumatori. Il Digital Fairness Act (DFA), la cui proposta è attesa l’11 novembre in Commissione europea, nasce con l’obiettivo di contrastare le pratiche commerciali scorrette online e rafforzare la trasparenza nelle decisioni di acquisto. Una partita che va ben oltre la protezione degli utenti: in gioco ci sono la competitività delle imprese europee, il funzionamento del mercato unico e la capacità di Bruxelles di regolamentare un settore in continua trasformazione senza comprometterne lo sviluppo.

Il provvedimento, ancora in fase di elaborazione, punta a intervenire su alcuni comportamenti che caratterizzano l’esperienza digitale. Tra questi i cosiddetti dark pattern, interfacce progettate per orientare in modo ingannevole le decisioni degli utenti, le tecniche di addictive design che incentivano un utilizzo prolungato delle piattaforme, le personalizzazioni commerciali scorrette e i meccanismi che rendono difficile cancellare un abbonamento. Nel perimetro dell’iniziativa rientrano anche il marketing degli influencer e le modalità di presentazione dei prezzi. Non si tratta dunque di una normativa rivolta esclusivamente alle grandi piattaforme tecnologiche, ma di un intervento potenzialmente trasversale all’intero commercio online, dalle multinazionali alle piccole imprese con un proprio canale di vendita.

Le ragioni economiche dell’intervento sono significative. Secondo la valutazione condotta dalla Commissione europea nel 2024, le pratiche commerciali digitali problematiche producono un danno stimato di almeno 7,9 miliardi di euro annui per i consumatori europei. Ridurre queste distorsioni potrebbe migliorare la fiducia negli acquisti online, favorire una concorrenza basata sulla qualità dei servizi e rendere più trasparenti le condizioni commerciali. Un quadro armonizzato offrirebbe inoltre alle imprese maggiore prevedibilità, limitando il rischio di interpretazioni differenti tra gli Stati membri. Per gli operatori corretti, regole efficaci potrebbero rappresentare un vantaggio competitivo rispetto a chi costruisce il proprio modello commerciale su pratiche poco trasparenti.

Il nodo principale riguarda il rapporto con le norme già esistenti. L’Unione dispone infatti di un articolato sistema di tutele, dalla direttiva sulle pratiche commerciali sleali al GDPR, fino al Digital Services Act e all’AI Act. Introdurre ulteriori obblighi senza un coordinamento efficace potrebbe generare sovrapposizioni, incertezza giuridica e maggiori costi di conformità. Il rischio riguarda soprattutto le PMI, che dispongono di risorse più limitate per adeguare piattaforme, sistemi informatici e procedure interne. Una questione emersa anche nel confronto tra istituzioni, associazioni di categoria e operatori digitali organizzato a Roma nell’ambito de L’Economista, con la partecipazione, tra gli altri, di Zalando.

Un’altra criticità riguarda la definizione delle pratiche da vietare. Segnalare la disponibilità limitata di un prodotto, suggerire acquisti coerenti con le preferenze dell’utente o utilizzare contenuti video sono strumenti commerciali che, di per sé, non costituiscono comportamenti ingannevoli. Una regolazione troppo estesa rischierebbe di equiparare la normale attività promozionale alla manipolazione. Particolarmente delicato è il tema della personalizzazione: limitarne gli utilizzi abusivi può tutelare i consumatori, ma imporre restrizioni generalizzate potrebbe ridurre la qualità dei servizi e aumentare gli investimenti tecnologici necessari alle imprese. Per settori come moda e Made in Italy, dove identità visiva ed esperienza d’acquisto rappresentano fattori competitivi, il problema assume anche una dimensione industriale.

Resta infine il tema dell’effettiva applicazione della normativa, soprattutto nei confronti degli operatori extraeuropei. Se i nuovi obblighi gravassero prevalentemente sulle imprese già conformi, senza strumenti efficaci di controllo sui concorrenti esteri, l’intervento potrebbe produrre uno squilibrio competitivo. La sfida del Digital Fairness Act sarà quindi individuare le lacune reali della legislazione, rafforzare i controlli e intervenire con misure proporzionate. Per Bruxelles, il risultato più importante non sarà necessariamente aggiungere nuove regole, ma costruire un mercato digitale nel quale protezione dei consumatori, innovazione e concorrenza possano rafforzarsi reciprocamente.