SHEIN porta a Roma moda, innovazione e responsabilità: dal modello on demand all’empowerment femminile

Roma diventa per alcuni giorni una vetrina sul modo in cui sta cambiando la moda, tra nuove tendenze, tecnologia e responsabilità sociale. Con il SHEIN Fashion Week Hub di via del Babuino 188, il brand ha presentato nella Capitale la collezione Fall/Winter 2026 e i tre trend protagonisti della stagione – Girl Boss, Folk Revival e Retro Remix – all’interno di uno spazio ispirato alle atmosfere disco e alla televisione degli anni Settanta. Dopo l’anteprima del 16 settembre dedicata a giornalisti, creator e talent, l’Hub ha aperto al pubblico dal 17 al 20 settembre, trasformando la presentazione della nuova collezione in un’esperienza tra moda, creatività e intrattenimento.

Ma l’appuntamento romano è stato anche l’occasione per raccontare il percorso con cui SHEIN sta rafforzando il proprio rapporto con il mercato italiano. Un lavoro che coinvolge Alessandra Bonito Oliva, Senior Associate Director of Public Relations at SHEIN, e che passa anche dalla volontà di spiegare un modello di business che il gruppo considera differente rispetto a quello tradizionale del settore. SHEIN si presenta infatti come un’azienda tecnologica della moda con un sistema orientato alla domanda: volumi iniziali contenuti e produzione successivamente adeguata alle vendite effettive. La tecnologia viene utilizzata per intercettare più rapidamente le preferenze dei consumatori e trasferire queste informazioni nei processi di progettazione e produzione, con l’obiettivo dichiarato di ampliare l’accessibilità dell’offerta e limitare sovrapproduzione e invenduto.
Un approccio che si confronta con abitudini di consumo sempre più digitali. Secondo lo studio «The Economic Impact of SHEIN», realizzato da Copenhagen Economics e richiamato dall’azienda, per il 66% dei consumatori italiani il prezzo è un elemento determinante nell’acquisto di abbigliamento, mentre il 58% attribuisce importanza alla varietà dell’offerta e il 54% alla comodità dello shopping online. Il 42% dichiara inoltre di acquistare abbigliamento attraverso canali digitali almeno una volta al mese.

Sul rapporto tra apertura internazionale e sistema moda italiano è intervenuto anche l’ambasciatore Raffaele Trombetta, che ha ricordato come la diplomazia economica e commerciale sia ormai «una delle attività principali» della rete diplomatica e degli uffici dedicati al commercio estero. Promozione del brand Italia, tutela delle imprese nei mercati stranieri, ricerca di nuove opportunità e informazione agli operatori sono, secondo Trombetta, alcuni degli strumenti attraverso cui le rappresentanze possono accompagnare le aziende. Una funzione diventata ancora più rilevante, ha spiegato, in un contesto caratterizzato da una crescente competizione internazionale.Accanto alla promozione delle imprese italiane all’estero, Trombetta ha sottolineato anche l’importanza dell’apertura verso nuovi interlocutori e nuovi modelli. La moda italiana, ha osservato, resta «uno dei fiori all’occhiello» del Paese, ma proprio per la forza della sua tradizione non può considerare concluso il proprio percorso: «Dobbiamo anche aprirci a nuove esperienze, a nuovi contatti, anche a nuovi sistemi produttivi e di marketing». Da qui il valore attribuito alle collaborazioni con realtà internazionali capaci di portare competenze e innovazione, a condizione che il quadro regolatorio sia chiaro, uniforme e non discriminatorio. Un settore che resta prioritario anche per la Farnesina, come dimostrano le iniziative di promozione della moda italiana e la recente nomina di un inviato speciale dedicato al comparto.

Il tema della responsabilità delle imprese ha trovato spazio anche nel confronto con Massimo Pesci, Responsabile Fundraising e Comunicazione di Fondazione L’Albero della Vita. Per Pesci, inclusione e pari opportunità non sono elementi separati dalla vita dell’impresa, perché il luogo di lavoro contribuisce direttamente alla costruzione e alla diffusione di valori. Condizioni realmente inclusive, ha spiegato, permettono alle persone con storie e caratteristiche differenti di esprimersi meglio anche professionalmente e trasformano gli stessi lavoratori in «ambasciatori» di ciò che vivono all’interno dell’azienda.

Il passaggio ulteriore è la collaborazione tra profit e non profit. Per Pesci non si tratta semplicemente di trasferire risorse economiche, ma di «condividere un progetto» partendo dalla capacità del Terzo settore di individuare un bisogno e da quella dell’impresa di mettere a disposizione strumenti e risorse. La sintesi, ha spiegato, sta nella «condivisione su un obiettivo comune, su un impatto sociale»: un rapporto che diventa tanto più efficace quanto più le aziende entrano direttamente in contatto con i progetti e con le persone a cui sono rivolti.

È in questa prospettiva che si inserisce anche il lavoro di SHEIN sull’empowerment femminile. Dal 2019 il gruppo collabora a livello globale con Dress for Success, organizzazione non profit che accompagna le donne verso l’indipendenza economica attraverso formazione, mentorship, supporto professionale e strumenti per l’ingresso o il reinserimento nel mondo del lavoro. La partnership è stata estesa anche all’Italia, con iniziative a Roma e Milano e percorsi dedicati allo sviluppo delle competenze e dell’autonomia professionale.

Il sociale rappresenta uno dei tre assi, insieme alla tutela del pianeta e all’innovazione dei processi, su cui si sviluppa evoluSHEIN, la strategia attraverso cui il gruppo raccoglie i propri interventi ambientali e sociali. Nel 2025, secondo i dati diffusi dall’azienda, il 9,2% del poliestere acquistato direttamente per i prodotti a marchio SHEIN proveniva da materiale riciclato, rispetto al 6,7% dell’anno precedente. Sul fronte produttivo, la tecnologia Cool Transfer Denim Printing consente di ridurre di circa il 70% il consumo di acqua rispetto ai tradizionali processi di lavaggio del denim. Nello stesso anno SHEIN dichiara di aver realizzato migliaia di audit presso fornitori e subfornitori in Cina e di aver avviato una valutazione indipendente sui salari presso alcuni dei principali fornitori dell’area di Guangzhou. L’85,1% dell’elettricità acquistata per le attività operative proveniva inoltre da fonti rinnovabili, contro il 76% dell’anno precedente.

Il Fashion Week Hub romano diventa così non soltanto una vetrina per la nuova stagione, ma il punto di partenza per un racconto più ampio su accessibilità, innovazione e responsabilità. Temi che, nel confronto tra imprese, diplomazia e Terzo settore, riportano al centro una delle questioni decisive per il futuro della moda: accompagnare la trasformazione del comparto facendo seguire agli impegni dichiarati risultati concreti e progressivamente misurabili.