Cultura, consumi in ripresa ma cala il valore percepito

Gli italiani tornano a spendere per la cultura, ma iniziano a viverla sempre più come un costo. È questo il paradosso che emerge dall’ultimo Osservatorio Impresa Cultura Italia di Confcommercio: mentre la partecipazione agli eventi cresce e la spesa riprende quota dopo gli anni della pandemia, si indebolisce la percezione della cultura come fattore di benessere personale. Un segnale che, per gli operatori del settore, rischia di diventare il vero punto critico del mercato culturale nei prossimi anni.

Nel 2025 la spesa media mensile delle famiglie italiane per consumi culturali è salita a 94 euro, consolidando il recupero rispetto ai 90 euro registrati nel 2024. La distanza dai livelli pre-pandemici resta però significativa: prima del Covid la spesa media era pari a 113 euro. Dietro questa crescita c’è soprattutto il ritorno alla socialità fisica e alla cosiddetta “economia dell’esperienza”. Se la fruizione domestica continua a rappresentare un pilastro – con la televisione seguita dal 90% della popolazione e l’ascolto di musica all’83% – il vero motore economico della ripresa è tornato a essere ciò che accade fuori casa.

Concerti, spettacoli teatrali, festival e rassegne all’aperto hanno ormai recuperato, e in alcuni casi superato, i livelli di partecipazione precedenti alla pandemia. In cima alla classifica delle attività culturali più diffuse compaiono le feste popolari e le sagre, frequentate dal 53% degli italiani, segno di una domanda culturale fortemente legata all’identità dei territori e alle occasioni di socialità. Subito dopo arrivano musei, mostre e siti archeologici, che coinvolgono ormai circa un italiano su due. Anche il comparto audiovisivo, tra cinema e rassegne all’aperto, ha recuperato il terreno perduto, beneficiando di una trasformazione nella percezione stessa della cultura: sempre meno strumento di apprendimento e sempre più esperienza emotiva, capace di generare sorpresa e coinvolgimento.

Proprio mentre la partecipazione cresce, tuttavia, emerge un cambiamento più profondo nel rapporto psicologico con il consumo culturale. Secondo l’indagine aumenta la quota di italiani che percepisce la cultura come un semplice esborso economico: la percentuale passa dall’11% al 18% in appena un anno. Parallelamente diminuisce la percezione del beneficio individuale: solo l’11% dei cittadini considera oggi la cultura un fattore essenziale per il proprio benessere personale, contro il 17% rilevato nel 2024. Si tratta di un’ambivalenza significativa. A livello collettivo la cultura continua a essere riconosciuta come un valore civico e come un motore di sviluppo economico per i territori; sul piano individuale, però, inizia a essere percepita sempre più come una voce di spesa accessoria, facilmente sacrificabile quando il bilancio familiare si restringe.

In questo contesto, il settore della lettura mostra una stabilità che contrasta con la volatilità degli eventi dal vivo. Nel 2025 il 76% degli italiani ha letto almeno un libro cartaceo, mentre il formato digitale raggiunge il 49% della popolazione. Più dinamico il mercato dell’informazione: il consumo di notizie online gratuite arriva al 72%, mentre quotidiani cartacei e modelli digitali a pagamento restano sotto la soglia del 30%, confermando le difficoltà strutturali nel monetizzare l’approfondimento giornalistico in un ecosistema informativo dominato dalla gratuità.

Il quadro complessivo suggerisce che la semplice crescita della spesa non è sufficiente a garantire la tenuta del sistema culturale nel lungo periodo. Se il pubblico percepisce l’offerta culturale come un costo e non come un investimento sulla qualità della propria vita, la fedeltà al consumo diventa fragile e legata soprattutto all’eccezionalità dell’evento o alla moda del momento. La sfida che si apre nel 2026 per le imprese del settore sarà dunque trasformare l’emozione episodica dell’esperienza culturale in valore stabile, integrando innovazione, gestione manageriale e nuove strategie di marketing per riportare la cultura al centro della percezione di benessere dei cittadini.