Pubblicità, gli investitori scelgono sempre più il digitale

Sono stati pubblicati i dati relativi agli investimenti pubblicitari nei primi undici mesi del 2022. In base a uno studio di Nielsen, complessivamente, se si esclude la stima sulla raccolta di pubblicità tramite il digitale e sui cosiddetti “Over The Top”, l’andamento nel periodo gennaio-novembre 2022 risulta in negativo del -3.8%.

Relativamente ai singoli mezzi, la TV cresce del + 0.6% a novembre e cala invece del 6.7% nel periodo gennaio-novembre 2022. Ed è in calo del 3% rispetto ai primi undici mesi del 2019. Con i mondiali di calcio la Rai ha arrestato la frenata.

In assoluto i valori sono chiaramente in ripresa rispetto al periodo pandemico. Tuttavia, se confrontati a quelli del 2018, sul totale dei media (TV, Radio, Quotidiani, Periodici, Direct Mail, Digital) la flessione è del 12,3%. Appunto sorride solo il digitale, che registra un +5,9%.

Escludendo le stime di Nielsen, e considerando solamente i dati forniti da FCP (Federazione Concessionarie Pubblicità), l’online è l’unico medium in crescita rispetto sia al 2018 che al 2019. Rispetto invece al 2021 la flessione è del 3.6%. Dunque anche il web sembra aver risentito di un anno particolarmente negativo per l’economia mondiale, ma come abbiamo detto prima, in generale si sta riprendendo dalla fase dei lockdown.

Un natale coi fiocchi

Saleforce ha osservato gli acquisti natalizi del 2022. Gli ordini partiti dai canali social hanno raggiunto i massimi storici: i dati dimostrano quanto questi stiano divenendo tra i canali preferiti dai consumatori e quelli maggiormente in crescita nel 2022. Il traffico proveniente dai social media ha raggiunto il massimo storico in queste vacanze, guidando il 12% di tutto il traffico da mobile (+23% anno su anno). In ogni caso l’acquisto finale tendenzialmente viene ancora effettuato da desktop.

E appunto, Audiweb ci dice che la fruizione di Internet da mobile è stabile al 91% della popolazione tra i 18 e i 74 anni, contro il 48% da Pc, eppure sugli investimenti pubblicitari riportati da FCP mostrano che Pc e tablet continuano a pesare circa il 60% del totale.

Buona la performance dei retailer, cioè i rivenditori al dettaglio, anche grazie agli sconti nel periodo che precede il Natale. I retailer hanno proposto offerte migliori rispetto alle festività del 2021, uno sconto medio del 21% rispetto al 19% dell’anno precedente.

Le categorie di prodotto più scontate sono state i prodotti beauty, per la cura della pelle e il make-up, che hanno ricevuto sconti medi del 29%. L’abbigliamento generico e le borse sono state le categorie più scontate con il 27%. L’Italia, insieme a Belgio e Stati Uniti, è stato uno dei paesi con il maggior numero di consumatori attivati tramite social media.

Investire solo in pubblicità online non va bene

L’analisi di oltre 1000 campagne effettuate nel 2022 ha rilevato però per la pubblicità digitale una perdita del 35% sull’investimento per l’acquisizione di un nuovo cliente. «Il dato è determinato dal fatto che ogni nuovo cliente spende in media per il suo primo acquisto circa il 65% del costo sostenuto dall’azienda per acquisirlo. Il problema è che questo primo acquisto il più delle volte è anche l’unico – spiega Datamediahub, un gruppo di lavoro fatto da consulenti esperti di marketing digitale –. La tendenza si inverte nel momento in cui alla pubblicità online si associano una serie di attività volte a gestire le relazioni con i clienti. Questo avviene adottando una strategia di Digital CRM. Lo studio ha preso in considerazione un ciclo di vita di 12 mesi all’interno del quale i clienti, ricontattati con email, sms e messaging tagliati su misura, tendono a compiere ulteriori acquisti per un valore pari al 75% del costo di acquisizione. Tra il primo acquisto e i successivi quindi l’azienda totalizza il 140% dell’investimento iniziale, generando un profitto del 40%. Ancora una volta – conclude Datamediahub – si conferma dunque che mantenere nel tempo una relazione è di fondamentale importanza».