Che mondo sarebbe senza Nutella? La mostra al MAXXI per i 60 anni di un mito globale

Nel Gattopardo di Giuseppe Tomasi di Lampedusa, il famoso romanzo sulla nobiltà siciliana coinvolta malgré elle nel Risorgimento italiano, il giovane Tancredi Falconieri, nipote del principe Salina, dice allo zio una frase che in Italia è spesso ricordata: “Se vogliamo che tutto rimanga com’è, bisogna che tutto cambi”. Si potrebbe adattare alla Nutella, sempre uguale a se stessa da oltre mezzo secolo, ma capace negli anni di offrire innovazione. Non solo una crema da spalmare, molto di più: un sentimento, un ricordo, un legame. Ma facciamo un bel passo indietro prima di tornare al presente.

Aprile 1964: sulle tavole italiane arriva una crema di nocciole e cacao dal profumo irresistibile. In pieno boom economico, l’Italia guarda al futuro con speranza e ha bisogno di una sferzata di energia salutare: Nutella inventa una nuova categoria merceologica e conquista il Paese e poi il mondo. Ma qual è il suo segreto?

Un po’ di storia
Tutto inizia ad Alba nel dopoguerra, in un piccolo laboratorio di pasticceria della famiglia Ferrero (ne racconta la storia esaltante, il bel libro di Gigi Padovani – “Mondo Nutella” – uscito in prima edizione nel 2014 e appena ripubblicato con gli aggiornamenti degli ultimi dieci anni).
Dal fondatore Pietro al figlio Michele al nipote Giovanni, questa azienda familiare ha continuato a mietere successi, raggiungendo dimensioni globali, ma mantenendo comunque solide radici nel territorio di nascita, le Langhe. Senza mai perdere di vista la qualità del prodotto, garantita dall’integrazione verticale della supply chain, e attenendosi a rigorosi criteri etici di sostenibilità ambientale e sociale, il Gruppo Ferrero è oggi il terzo attore internazionale nel suo settore; dimensione raggiunta anche attraverso un’attività di acquisizione strategica che ha creato un vero e proprio “ecosistema Ferrero”.

La comunicazione che trasforma Nutella in un “lovebrand”
A tutto questo si aggiunge una comunicazione che ha saputo far diventare Nutella un lovebrand, una “madeleine” che sa di famiglia e casa: oggi è un’icona di modernità, amata da milioni di fan e oggetto di interpretazioni artistiche e gastronomiche. Nel 2024 Nutella ha festeggiato i suoi sessant’anni guardando avanti, dando vita a una nuova linea di prodotti, i “big five” – creme da spalmare, Snack, biscotti, prodotti da forno, gelati – che P’hanno trasformata in un powerbrand: “una marca che ha saputo allargare i propri ambiti d’azione, valicando la frontiera della propria categoria merceologica di provenienza”.

La mostra al MAXXI
Dal 20 dicembre 2024, il MAXXI accoglie joyn! Un viaggio nel mondo Nutella® per i suoi 60 anni, a cura di Chiara Bertini, in collaborazione con Ferrero, un evento espositivo che ripercorre i sei decenni di vita della nota crema spalmabile proponendo un mix di gioco e approfondimento in uno spazio per adulti e bambini. Il percorso immaginato è l’occasione per riscoprire i ricordi legati a Nutella®, immergersi nelle sue campagne pubblicitarie più conosciute e visualizzare l’impatto sociale di un’icona che ha attraversato intere generazioni.

“Un’esperienza interattiva che parla a tutte le generazioni e rende i visitatori protagonisti di un viaggio immersivo, un progetto reso possibile grazie alla collaborazione del MAXXI con Ferrero”»”: così, Emanuela Bruni, Consigliera reggente Fondazione MAXXI, ha introdotto il percorso alla stampa.

“Questo progetto”, ha spiegato Chiara Bertini, curatrice della mostra, “nasce da uno stimolante lavoro di ricerca di un vasto archivio. Per raccontare un’icona a cui tutti associano dei ricordi abbiamo deciso di dare rilievo al pubblico invitandolo a sorprese poetiche durante l’opening e a prendere del tempo condiviso per lasciare una traccia creativa nel ‘mondo Nutella’ per celebrare i suoi 60 anni”.

“joyn! Un viaggio nel mondo Nutella® per i suoi 60 anni”
Il percorso espositivo joyn! Un viaggio nel mondo Nutella® per i suoi 60 anni si apre con la rappresentazione grafica del luogo dove tutto ha avuto inizio, ancor prima degli anni Sessanta, nella pasticceria che ha visto nascere l’intramontabile Nutella®. Attraverso una timeline dettagliata, che accompagna il visitatore lungo il percorso espositivo, si ripercorre la sua storia, evidenziando alcuni momenti salienti dell’azienda Ferrero, un viaggio che comincia nel 1923, quando Pietro Ferrero apre la sua prima pasticceria a Dogliani (CN), a soli 25 anni. Dagli anni Quaranta iniziano le prime sperimentazioni della ricetta, ancora lontana dalla crema che conosciamo oggi e allora chiamata Pasta Gianduja. Sarà poi il 1964 l’anno ufficiale della nascita di Nutella®, con la vendita del primo vasetto. 

Tra evoluzioni e grandi collaborazioni, la mostra espone le varie edizioni degli iconici vasetti che si sono susseguiti nel tempo, per poi dare spazio alle curiosità tra citazioni, film, rappresentazioni teatrali, esposizioni, oggetti di design fino ad arrivare alle presenze di Nutella® sui nuovi media che favoriscono la diffusione in tutto il mondo. 

Il viaggio nel mondo Nutella® è realizzato con le illustrazioni di Francesca Gastone, di cui al centro della mostra si può ritrovare un grande wallpaper dedicato ai “brandlovers” di tutti i tempi. Non mancano le sorprese con la scultura Machine à tartiner, la macchina ideata da Henri Gallot-Lavallée, che spalma la Nutella® con precisione, per “arrivare ad un solo unico obiettivo: la creazione della più bella tartina che si possa sognare”. A manipolarla, la performer Serenella Converti.

Si giunge al cuore della mostra, nello spazio centrale, dove il visitatore è invitato ad  immergersi in un’esperienza sensoriale unica: l’aroma di Nutella® che avvolge l’ambiente rievocando l’esperienza in fabbrica. Il percorso espositivo offre anche un momento di coinvolgimento grazie alla presenza della box N-U-TELL-A STORY e alla parete interattiva, sulla quale i visitatori possono lasciare il proprio segno, scolpendo un ricordo personale.

Gavelli: nel 2024, il lancio sul mercato di innovazioni di successo
“Siamo profondamente onorati”, ha detto Fabrizio Gavelli, Amministratore Delegato Ferrero Commerciale Italia, “che un’icona culturale e un tempio dell’arte contemporanea come il MAXXI riservi uno spazio museale dedicato a Nutella in occasione del 60esimo anniversario dalla sua creazione. Questa esposizione arriva al termine di un anno storico per Nutella, interamente dedicato ai Nutella Lover, i nostri consumatori. Il 2024 ha visto infatti il lancio sul mercato di innovazioni di successo, accolte come sempre con grandissimo entusiasmo, come Nutella Gelato e Nutella Plant-Based, ma anche i Nutella Muffin, Nutella Croissant e l’ultimo nato, Nutella Donut. Celebrare Nutella, non è solamente un tributo a un prodotto iconico, ma anche un viaggio nelle radici di una storia di imprenditoria famigliare, di attenzione alle comunità, di ingegno, di resilienza e di costante innovazione. 

Il percorso espositivo