Milano-Cortina e il paradosso olimpico: quando i flussi crescono più del valore

(Articolo pubblicato su L’Economista, inserto de Il Riformista)
Un grande evento si giudica quasi sempre dai numeri più visibili. Quanti spettatori, quante presenze, quante notti d’albergo vendute. Ma c’è un momento, quando l’entusiasmo si abbassa e restano i conti, in cui la domanda cambia forma: non più quanti arrivano, ma quanto resta. È in questo scarto, tra flussi e valore, che si gioca oggi la vera sfida economica dei grandi eventi sportivi. E Milano-Cortina 2026 non fa eccezione.

È da qui che prende le mosse lo studio di Banca Ifis dedicato alle Olimpiadi e Paralimpiadi invernali, che allarga lo sguardo oltre l’evento e fotografa l’andamento complessivo del turismo sportivo. Nel 2024 il settore ha raggiunto un valore di circa 12 miliardi di euro, con una crescita dell’8 per cento rispetto all’anno precedente. Un dato solido, che conferma come lo sport continui a essere un potente motore di mobilità e attrazione. Ma la scomposizione di quella crescita racconta una storia meno lineare.
Oltre la metà dell’aumento di valore è spiegata dall’incremento delle presenze, mentre la parte restante deriva da una crescita più contenuta della spesa media. Fin qui, nulla di sorprendente. Il punto emerge quando si tiene conto dell’inflazione: al netto dell’aumento dei prezzi, la spesa pro capite tende a fermarsi, con l’unica voce davvero in tenuta rappresentata dallo shopping. Il risultato è un paradosso sempre più evidente: più visitatori, più movimento, più visibilità, ma non automaticamente più valore unitario.

Letti in questa chiave, i grandi eventi sportivi assomigliano sempre meno a macchine capaci di aumentare la capacità di spesa e sempre più a potenti moltiplicatori di flussi. Funzionano nel portare persone sui territori, nel riempire strutture ricettive, nel generare domanda di servizi. Ma la loro efficacia economica si misura sempre meno sull’intensità della spesa individuale e sempre più sulla capacità di distribuire valore e trattenerlo nel tempo.

Dentro questo quadro generale si collocano le Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026. I numeri dell’evento sono imponenti: milioni di visitatori attesi, un’audience globale stimata in miliardi di persone, investimenti infrastrutturali rilevanti. Lo studio stima un impatto economico complessivo superiore ai cinque miliardi di euro, considerando la spesa turistica immediata, quella differita nei mesi successivi ai Giochi e l’eredità delle infrastrutture. Ma anche qui la domanda resta la stessa: che tipo di valore producono questi flussi e quanto sono in grado di trasformarsi in crescita stabile?

È osservando le Paralimpiadi che questo paradosso diventa ancora più leggibile. Qui i numeri sono più contenuti, ma la composizione della spesa cambia. Il pubblico è più mirato, la permanenza più organizzata e, soprattutto, gli investimenti in accessibilità e servizi non sono legati all’eccezionalità dell’evento, ma alla sua eredità. L’impatto economico è più ridotto in valore assoluto, ma tende a essere più strutturale. In questo senso, le Paralimpiadi funzionano come una cartina di tornasole: misurano non quanto si muove, ma quanto resta.

Dal punto di vista economico, le Paralimpiadi introducono anche una differenza meno visibile ma rilevante: la spesa è meno impulsiva e più programmata, legata a soggiorni organizzati, mobilità assistita e servizi dedicati. Questo tende a ridurre i picchi, ma aumenta la qualità della domanda e la sua prevedibilità. È un modello meno spettacolare sul piano dei volumi, ma più leggibile sul piano dell’impatto, perché mette in relazione diretta l’evento con l’utilizzo futuro delle infrastrutture e dei servizi. In altre parole, dove le Olimpiadi amplificano i flussi, le Paralimpiadi aiutano a misurare la solidità del sistema che resta.

Il punto non è contrapporre Olimpiadi e Paralimpiadi, né ridimensionare il peso dei grandi numeri. È piuttosto riconoscere che il successo economico di un evento non coincide più soltanto con la sua capacità di attrarre masse, ma con quella di generare valore durevole. In una fase di pressione inflazionistica e margini più sottili, il passaggio dal volume alla qualità della spesa diventa centrale.
Milano-Cortina 2026 sarà senza dubbio un potente catalizzatore di flussi turistici. Ma il suo vero bilancio non si giocherà nei giorni delle gare, ma nei mesi successivi, quando resteranno le infrastrutture, i servizi e la capacità dei territori di trasformare l’evento in sistema: oggi, più che mai, il successo di un’Olimpiade non è una questione di numeri in ingresso, ma di valore che resta.